Charte éditoriale, pour quoi faire ?

Que vous soyez novice ou expérimenté, que vous écriviez seul ou en groupe, une charte éditoriale est un outil précieux pour assurer la cohérence de votre discours (et de votre ton). Une charte éditoriale va avoir plusieurs objectifs :

• Vous aider à définir le ton avec lequel votre marque s'exprime,
• Vous permettre d'adapter ce ton en fonction des supports,
• Garantir la cohérence de ce ton en fonction des rédacteurs,
• Assurer la pérennité du ton dans le temps.

Quelle est votre mission ?

Pourquoi votre marque communique-t-elle ? Si vous avez répondu "pour vendre plus de produits", vous avez un peu raison, mais ce n'est pas suffisant. Si vous avez une page Facebook, quel est son objectif ? Présenter vos produits ? Faire rire vos visiteurs ? Leur donner des conseils ou des astuces d'utilisation ? La réponse dépend à la fois de votre secteur d'activité, de vos clients et de l'identité de votre marque. Nike et Christian Louboutin vendent tous les deux des chaussures, mais pas au même public et avec une communication assez différente. C'est donc maintenant que se pose la question de l'identité de votre marque.

Quel est votre ton ?

L'identité de votre marque va vous aider à définir votre ton. Que représente votre marque ? Pour ses clients, ses collaborateurs, ses partenaires... Ce travail a probablement déjà été fait si vous avez créé une charte graphique. Il peut parfaitement servir de base à votre charte éditoriale, qui se doit d'être cohérente avec votre charte graphique. Si vous êtes un cabinet d'experts comptables dont les clients attendent sérieux et précision, il est probable que votre charte graphique cherche à transmettre ces valeurs. Il est donc légitime de penser que votre communication écrite ne sera pas basée sur le tutoiement, les jeux de mots et l'utilisation décalée des emojis Si vous ne vous êtes pas encore posé la question de votre identité de marque, bonne nouvelle : vous pouvez commencer maintenant. Mais c'est une autre question. Vous avez probablement commencé à publier des contenus (sur un blog, sur Facebook, via une newsletter...) avant de penser à rédiger une charte éditoriale. Ne mentez pas, nous le savons (et ce n'est pas grave). Vous avez donc, de fait, déjà défini un ton. Probablement en rapport, même de façon intuitive et non formalisée, avec l'identité de votre entreprise. Ce n'est pas une raison pour ne pas essayer de le formaliser. Vos premiers écrits, au contraire, peuvent vous servir de base de travail. Qu'est-ce qui me plait ? Qu'est-ce qui, après réflexion, ne correspond pas au ton que j'aurais dû avoir ? Vous allez vous rendre compte, peut-être, que vous adaptez instinctivement votre ton : à votre support (Twitter, votre site, vos newsletters), à vos interlocuteurs (suivant la façon dont ils s’adressent à vous, par exemple). Votre charte de style doit également prendre ces éléments en compte.

Adapter votre ton

Dans la vie de tous les jours, vous adaptez votre ton à votre interlocuteur. Vous ne parlez pas de la même façon à l'agent qui vous met un PV (alors que vous n'étiez resté garé sur le trottoir que "quelques minutes") et au serveur qui vient de renverser votre soupe de potiron sur votre chemise blanche (quelle idée, aussi, de commander une soupe au restaurant). Votre marque, de la même façon, doit s'adapter. On ne s'exprime pas forcément de la même façon sur Twitter et dans les mails envoyés par le support client. Mais elle doit toujours respecter des principes de base, qui sont les grandes lignes de votre identité.

Rester cohérent (même si vous êtes nombreux)

Mais votre charte éditoriale n'est pas simplement là pour vous. Elle peut (et doit) servir d'outil de base pour tous les rédacteurs qui interviennent au nom de votre marque. Que ce soit parce que vous avez fait appel à des rédacteurs externes à l'entreprise, parce que vous souhaitez que tous vos collègues puissent écrire des articles de blog ou pour permettre à plusieurs membres de votre équipe de support de suivre un client de façon transparente. La charte éditoriale doit donc être une lecture obligatoire et préalable à toute prise de parole, que ce soit par le nouveau stagiaire du marketing qui écrit son premier tweet ou par le directeur qui rédige un édito pour votre newsletter.

Votre équipe de rédacteur doit être sur la même longueur d'onde.

Rester cohérent (même l'année prochaine)

La charte éditoriale est également un outil pour vous aider à respecter le ton que vous avez défini. Mais elle n'est pas pour autant gravée dans le marbre : une charte éditoriale doit être vivante. Complétez la, modifiez la, ajoutez y ce qui vous semble utile. La charte éditoriale de Concept Image, par exemple, comprend des règles de syntaxe et de grammaire, ainsi que des conseils de rédaction. Parce qu'encourager tous les membres de l'agence à s'exprimer (sur le blog, sur Instagram) a été une des raisons de sa création.

L'exemple. Parce que c'est toujours pratique, un exemple.

Dès que je parle de charte éditoriale, je me sens obligé de citer celle de Mailchimp, que je considère comme une sorte de référence. Très claire, elle reprend toutes les bonnes pratiques, comme l'usage d'exemples pour permettre aux rédacteurs de facilement comprendre les objectifs de la marque. Vous pouvez courir la lire et vous en inspirer. Consulter la charte éditoriale de Mailchimp (en anglais)