Landing page : le levier incontournable pour convertir sur votre site

La landing page désigne la page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien (qu’il soit commercial, par e-mail, via un bandeau publicitaire ou les moteurs de recherche). «Landing page » en français veut dire « page d’atterrissage ». Il s’agit simplement de la page qui va accueillir l'utilisateur lors de sa visite sur un site web. Son objectif principal est de transformer ce visiteur anonyme en un contact identifié. En effet, la landing page sert à informer le visiteur sur un point précis (offre, service, produit, etc…) et à l’inciter à effectuer une action spécifique. Cependant, même si toutes les pages peuvent potentiellement être des “pages d’atterrissage”, elles n'ont pas forcément vocation à convertir aussi bien qu'une landing page (créée et optimisée pour la conversion). Sur la page d’accueil du site web, l’internaute est distrait par la quantité de clics possibles. Il ne sait pas vraiment où se diriger pour trouver ce qui l'intéresse et risque donc de quitter votre site sans avoir effectué l’action recherchée.

Pour évaluer la rentabilité d'une landing page, elle doit avoir une action proposée qui soit mesurable (nombre d’entrées dans un formulaire ou actions réalisées sur le site à travers un plan de marquage par exemple). De plus, le design et le texte doivent être optimisés afin d’augmenter le taux de conversion. Par exemple, si vous faites des campagnes Google Ads , vous devez avoir une landing page par groupe de mots clés. Le moteur de recherche voit que votre page est très pertinente pour la requête et il va alors baisser le CPC (coût par clic) et augmenter le score de qualité.

Une landing page oui, mais dans quel but ?

• Pour connaître les visiteurs

Le premier avantage d’une landing page est de pouvoir récolter des informations sur les visiteurs en fonction des objectifs. Ils peuvent par exemple remplir le formulaire que vous aurez mis en avant, à condition de suivre quelques bonnes pratiques pour qu'il soit performant ! Toutes les informations collectées via les landing pages vous permettent d’alimenter votre liste de contacts et de segmenter plus précisément votre audience.

• Pour booster le SEO

Chaque page d'atterrissage créée est indexée sur le site et donne l’opportunité de remonter dans les recherches organiques (SEO), à condition bien sûr que la page soit optimisée pour ça (mot-clés, titres, URL, etc...). Par ailleurs, les internautes qui trouvent la landing page via les moteurs de recherche seront certainement plus enclins à convertir puisqu’ils trouveront ce qu'ils recherchaient.

• Pour générer plus de leads qualifiés

Ces pages sont spécialement créées pour convertir les visiteurs en leads. Plus vous avez de landing pages sur un site (pour chaque catégorie de produits par exemple), et plus votre taux de conversion augmente de manière qualitative. Ainsi, nous vous recommandons de faire une landing page par cible ou par offre/produit. De cette manière, votre visiteur a plus de chance de s’identifier et d’être intéressé par votre offre et vous augmentez vos chances d’en faire un lead qualifié.

• Et pourquoi ne pas faire de l’ A/B testing ?

Le test A/B (ou A/B testing) est une technique utilisée en marketing (et très communément pour l'emailing) qui permet de mesurer l’impact qu’un changement substantiel peut avoir sur l’atteinte d’un objectif (champ d’un formulaire, couleur, CTA, validation, etc..). Ainsi, un test A/B, comme son nom l’indique, permet de tester 2 versions distinctes d’une variable. Grâce au test A/B, vous allez comparer les performances de chaque landing page et vous saurez laquelle est la plus pertinente. Une page de destination ne peut pas être réellement performante si elle n’a pas été testée au préalable. Néanmoins, il faut faire attention à ne tester qu’un seul élément à la fois, afin de pouvoir interpréter les résultats facilement. Les tests peuvent s’appliquer aussi bien aux couleurs qu’à la structure elle-même de la page. De plus, c’est une excellente manière d'expérimenter un éventuel futur design pour une refonte de site par exemple.

Comment est construite une “bonne” landing page?

• Quels messages?

Nous savons tous que le temps d'attention d’un internaute est assez court. S'il est perdu sur la page ou qu’il ne trouve pas l'information recherchée, il y a de fortes chances qu’il quitte malheureusement le site. Ainsi, un message bien travaillé peut aider à capter son attention.

Prenez Dropbox par exemple. La page de destination de ce site est non seulement percutante, mais elle indique également de façon claire ce dont il s’agit. L’appel à l'action permet également de faire comprendre la proposition de valeur en seulement quelques mots. Il est important que le texte de votre landing page parle aux besoins, aux désirs et aux frustrations du visiteur. Si vous souhaitez l’amener à effectuer une action précise sur votre page, alors vous devez lui faire une proposition de valeur. Vous devez mettre en lumière ses besoins, et non le descriptif de votre produit ou service. Il est impératif que tous les éléments de votre page répondent à l’objectif de conversion, quelle qu’en soit sa finalité (remplir un formulaire, s’inscrire à une newsletter ou même faire un achat). En ce sens, il est important de soigner la première partie de la landing page (au-dessus de la ligne de flottaison) car c’est ce que l’internaute voit avant de scroller. En terme d'ergonomie, voici un exemple :

• Quels éléments optimiser ?

La cohérence est la clé ! Les utilisateurs souhaitent vivre une expérience cohérente au travers de tous vos points de contact : de votre appli / site web, en passant par les mails, jusqu'à vos réseaux-sociaux. Il faut donc concevoir soigneusement la landing page sur tous les aspects, pour qu’elle soit en accord avec vos autres supports de communication.

Le design :

Vous n'aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression ! C’est pourquoi l’aspect et la structure de votre page d'atterrissage auront un impact considérable sur son efficacité et sa capacité à générer des leads. Les couleurs doivent être utilisées intelligemment. Les images, quant à elles, doivent être pertinentes et esthétiques. Le contraste de couleurs sur le bouton va conduire l’internaute plus facilement vers l’action à réaliser (comme un chemin qu’on éclaire). Enfin, la superposition des textes sur les images peut être problématique quant à la lisibilité des informations essentielles. C’est pour cela qu’il est fortement conseillé de tester la couleur, les tailles et les emplacements afin de trouver la disposition idéale de votre landing page.

Un CTA percutant :

Enfin, il faut un CTA (Call To Action ou Bouton d'action) qui aille droit au but ! Le temps d’attention de l’internaute est court, il est donc important de l’inciter à agir dès que possible.

Le design de la page doit faciliter la lecture et mettre en évidence les appels à l’action (CTA). Chaque élément présent sur la page doit avoir une raison d’y être. Le visiteur doit avoir le moins de distractions possible et ne doit pas être pollué par des messages secondaires. C’est pour cette raison que certaines landing pages ne disposent même pas de menu de navigation. Enfin, il faut utiliser l’espace pour mettre en avant les éléments importants.

Mettre le visiteur en confiance :

Le but d’une page d’atterrissage est de convertir le visiteur en lead, soit en client potentiel. Pour en arriver là, il est possible de devoir lui demander de fournir des informations personnelles. Il faut donc qu’il se sente en confiance pour vous livrer ces informations. Pour le rassurer, vous pouvez mettre en avant quelques indicateurs propres à vos performances : des références solides, des interviews utilisateurs, des témoignages clients, des avis, le nombre de likes sur vos réseaux-sociaux, etc...

Personnaliser en fonction de l’audience :

Les visiteurs d'une landing page peuvent provenir de diverses sources comme les réseaux sociaux, les moteurs de recherche ou les campagnes e-mailing. C’est pourquoi il faut penser à adapter vos offres et vos messages aux différentes cibles. Pour ce faire, il est bien sûr nécessaire d’avoir des informations sur vos visiteurs. De cette façon, on peut personnaliser la page d'atterrissage sur laquelle le visiteur arrive (l’accueil nominatif suite à une campagne e-mailing ou un titre qui diffère suivant les mots tapés dans un moteur de recherche par exemple) La géolocalisation peut également permettre une proposition adaptée à la localité et/ou l’environnement de l’internaute (pour les sites de ventes entre particuliers par exemple).

En résumé ...

Pour finir, une page d'atterrissage performante ne se construit pas en un claquement de doigt. La recette d'une landing page réussie passe par un dosage précis de chaque ingrédient !  

Et après les landing pages ?

Maintenant, vous avez vos landing pages ! Mais le travail n’est pas encore tout à fait terminé… Ce n’est que la porte d’entrée de l’expérience que vous allez proposer à l’utilisateur. En effet, le contenu de la landing page doit donner un avant-goût à l'utilisateur. Cela permet d’être plus exigeant sur le formulaire et de demander davantage d’informations (plutôt qu'un simple e-mail). En effet, l'utilisateur est plus enclin à fournir des efforts s’il sait que la contrepartie en vaut le coup. C’est tout l’enjeu de créer de la valeur sur ces éléments (livre blanc, accès à un contenu spécifiques…).