Les personas, des personnages fictifs pour représenter vos groupes cibles

Que sont les personas ?

Popularisé au début des années 2000, des personas sont, dans le domaine marketing ou du web, des personnes fictives qui représentent des groupes cibles. Ils sont utilisés en design, ergonomie, marketing ou même en informatique. Ils permettent aux concepteurs de déterminer ce que le produit, service ou site web doit faire et comment il devrait fonctionner. Le tout en restant focalisé sur les besoins et motivations des utilisateurs. Les personas sont nommés et sont considérés comme des vraies personnes pour donner plus de force à la prise en compte des cibles dans vos projets. Ensuite, on leur attribue généralement des caractéristiques sociales et psychologiques :

• âge,
• profession,
• situation familiale,
• personnalité,
• hobbies,
• et tout autre facteur qui peut se révéler utile.

Vous devez vous appuyer sur une véritable analyse actuelle et factuelle de vos clients. C’est grâce à ces caractéristiques que vous pourrez créer des scénarios d'utilisation. Le persona peut être même parfois représenté sous forme de story board en situation d’utilisation. Plusieurs personas sont nécessaires pour un même projet de développement qui représenteront chacun un type de visiteurs potentiels.

Pour prendre un autre exemple, Mailchimp, le célèbre outil d’e-mailing, avait publié un article sur leur blog à propos de leurs personas et de leur processus de création.

Que ne sont pas les personas ?

Les personas ne sont pas des vraies personnes. En effet, vous ne pouvez remplir votre fiche en écrivant toutes les caractéristiques d’une personne que vous connaissez puis en lui posant des questions par exemple. Cela se définirait comme enquête dans ce cas. Bien qu’ils représentent des utilisateurs classiques, ils ne doivent pas représenter un utilisateur moyen, bien au contraire. L'un des intérêts du persona c'est qu'il représente un utilisateur potentiel avec des distinctions importantes et des buts précis.  

À quoi ça sert ?

À essayer de répondre aux besoins des utilisateurs en prenant en compte des extrêmes plutôt que d'essayer de créer un utilisateur "modèle" qui n'existe pas. Par exemple, si votre entreprise est spécialisée dans les tutos vidéo pour faire des Légos, vos utilisateurs sont des enfants de 8 ans et leurs parents de 38 ans. Ainsi, dire que la moyenne d'âge des utilisateurs est 23 ans est vrai. En revanche, dire que l'utilisateur moyen a 23 ans, c'est complètement faux. Ensuite, les personas aident à la prise de décision : ils sont de réels outils de conception et de communication. L'objectif principal est de rester centré sur les consommateurs finaux. C'est-à-dire sur leurs aptitudes et leurs buts pour se mettre dans leur tête (ce qu’ils peuvent et veulent faire) afin de mieux les servir. Pour cela, vous pouvez réaliser plusieurs activités :

• des scénarios d’utilisation,
• aux modalités d’interaction,
• en passant par l’architecture d’information ou la conception des fonctions.

Elles sont toutes aussi importantes les unes que les autres pour pouvoir permettre aux personas d’atteindre leurs buts dans les meilleures conditions. Nous avons vu plus haut qu’un persona devait s’appuyer des informations factuelles de vos clients. Ainsi, la technique des personas est aussi un moyen de synthétiser les idées qui émergent de vos observations faites. De plus, en rassemblant dans un même document les différents types d’hommes et femmes représentant différents groupes cibles, cela permet de communiquer et partager une vision commune des utilisateurs au sein de votre entreprise.

Différence entre personas UX et personas marketing

Quand bien même les personas UX et marketing ont pour point commun d’être des personnes fictives aux nombreux attributs, ils se différencient sur de nombreux points. En effet, les personas UX ont pour but de mettre les utilisateurs au cœur du process de conception d’un site web ou bien d’une application. C’est après avoir recueilli et analysé les informations sur les utilisateurs que les personas sont créés.

Et ensuite ? Ils seront utilisés pour faire des scénarios d’utilisation : le contexte, le but, et toutes les actions de l’internaute seront décrites concrètement dans les moindres détails. Une autre pratique consiste à combiner les personas à des parcours utilisateurs. Il s’agit de représenter schématiquement (diagramme, storyboard, etc.) le parcours emprunté par l’utilisateur pour atteindre son objectif. Ils vous aideront également au recrutement de testeurs ou d’informateurs lors des différentes phases d’itération des projets.

Quant aux personas marketing, ils seront utiles dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité. Ainsi, ils vous permettront de construire vos messages marketing. Par exemple : Spotify n’explique pas qu’il propose un catalogue de plusieurs millions de titres disponibles gratuitement (comment). En revanche, il revendique de la musique pour tous (pourquoi).

De plus, ils vous aideront à réaliser votre stratégie de contenu, sur les réseaux sociaux par exemple. En effet, vous ne parlerez pas sur même ton selon vos personas. En ayant déterminé la façon dont vos personas marketing s’informent, utilisent internet et les médias sociaux, vous pouvez diffuser et promouvoir ce contenu sur les plateformes adéquates. Ainsi vous pourrez en optimiser les retombées ! Mais par-dessus tout, les personas marketing vous seront indispensables pour trouver des réponses aux problèmes de vos consommateurs ou prospects pour leur vendre vos produits.