Usage de l’IA en agence de communication : les engagements de Concept Image

En tant qu’agence de communication, nous nous sommes beaucoup interrogés sur l’Intelligence Artificielle (IA). Comment impacte-t-elle nos métiers ? Que peut-on optimiser, automatiser, améliorer grâce à l’IA ?

Quels sont les risques à utiliser l’IA, en interne et pour le compte de nos clients ? Est-on droit dans nos bottes lorsque l’on vend une prestation qui s’appuie sur une IA ? Si les IA peuvent tout faire, quel est l’avenir d’une agence de com ?

Pour tenter de répondre à ces questions, nous avons testé différents usages de l’IA à l’agence durant 1 an. Cela nous a permis de découvrir par nous-mêmes les possibilités et limites de ces outils, de nous faire nos propres convictions plutôt que de rejeter en bloc ou de suivre une tendance à l’aveugle, et de partager un cadre commun sur lequel l’ensemble de l’équipe s’accorde. C’est la naissance de notre charte d’utilisation de l’IA que nous partageons ci-dessous et que nous nous efforcerons de mettre à jour fréquemment.

Utiliser l’Intelligence Artificielle comme une aide, et jamais comme un producteur à qui on confierait un travail sans le relire

Les IA peuvent nous sembler magiques : elles peuvent trouver des idées, écrire du contenu, produire des images, des vidéos, du code, etc. 

Notre souhait est de les utiliser comme un super collègue qui serait toujours dispo (et plutôt pas mauvais) pour nous donner de l’aide. 

Et voici sur quoi nous nous autorisons à le solliciter.

Rédaction de contenus

L’IA nous aide à ré-écrire un texte fourni par un client pour le simplifier (par exemple pour éviter trop de tournures complexes), ou pour éviter la duplication de contenu qui est néfaste pour votre référencement naturel (SEO). On peut aussi l’utiliser pour chercher des synonymes ou faire de la vulgarisation, par exemple pour expliquer un sujet assez technique à un client qui découvre le digital. Enfin, on peut l’utiliser comme une alternative à du lorem ipsum, afin de travailler un webdesign avec un contenu un peu plus réaliste qu’un faux texte en latin.

Pas de copier-coller. Cela peut nuire à votre image de marque et peut être à terme à votre référencement. Il est essentiel de se prémunir contre des algorithmes à venir de Google qui pourraient pénaliser le contenu venant directement de Bard ou ChatGPT.

Lorsque nous rédigeons un contenu, nous relisons et corrigeons ce qu’a produit l’IA pour : 

• S’assurer que ce qui est rédigé répond à l’objectif fixé et est cohérent avec l’identité de notre client
• Être certain que le contenu soit personnalisé et ne puisse être le même que l’un de vos concurrents
• Vérifier les sources. En effet, à l’heure où nous écrivons, les données de ChatGPT ne vont que jusqu’en 2021 pour la version gratuite. Les données ne sont donc pas toujours fiables ou à jour

Pour une alternative à du faux texte (lorem ipsum notamment), nous le précisons à notre client afin qu’il ne prenne pas le contenu généré par une IA pour un contenu “réel” qui aurait été rédigé par l’entreprise.

Traduction 

L’IA est une alternative intéressante aux outils de traduction en ligne que l’on a l’habitude d’utiliser car on peut lui préciser le contexte d’utilisation d’un mot en particulier, ou lui demander un ton spécifique (familier, soutenu, comme on parlerait à un enfant, mystérieux, etc.). Nous avons aussi remarqué que les IA étaient très fortes pour nous donner des expressions idiomatiques. Par exemple, pour un client international dans l’agro alimentaire, nous avons demandé à ChatGPT 10 expressions en anglais dans l’univers de la nourriture : ultra efficace !

Là aussi, une relecture systématique est prévue : 

• Tout terme ou expression que l’on ne connaissait pas au préalable est vérifié sur d’autres sources
• Nous invitons nos clients à faire relire en interne par un collègue parlant la langue tout livrable que nous pourrions produire dans une langue étrangère. Ainsi, le vocabulaire spécifique à la marque et à son univers métier est garanti

On peut aussi utiliser l’Intelligence Artificielle pour relire une traduction que l’on a fait nous-même. 

Idéation (trouver des idées en clair)

L’IA est un super allié lorsqu’on est en panne d’inspiration. On peut l’utiliser pour brainstormer afin de trouver un angle de réflexion. Cela peut être pour un concept de communication, de l’aide dans un projet de naming, ou pour résoudre un problème de logique ou d’algorithme.

Ces idées ne sont pas utilisées telles quelles : 

• Déjà parce que de base, elles sont rarement intéressantes, prises comme ça de façon brute 🙂
• Elles nous aident surtout à surmonter l’angoisse de la page blanche : on les utilise en “ping pong” pour nous aider à avancer dans notre réflexion
• Et elles nous forcent à présenter de façon claire notre problème. Comme quand vous expliquez votre problème à votre collègue, et à la fin de votre explication vous avez déjà la solution 

Brainstormer avec une IA, c’est bien. Brainstormer avec des post-its et des gens, c’est bien aussi.

Création d’images

Nous créons des images grâce à des IA pour ces différents cas de figure : 

• Sortir des clichés de banques d’images. Cela permet d’avoir des visuels unique que vous ne retrouverez pas sur le site de vos concurrents
• Représenter un sujet difficile (voire impossible), à trouver via de l’achat d’art et qui représenterait un budget surdimensionné si nous devions faire un shoot photo, de la post production et / ou une illustration sur mesure. Dans le cadre d’un jeu sur l’innovation que nous avons créé pour un de nos clients, nous avons par exemple construit une histoire sur une équipe qui se retrouve perdue dans la jungle. Midjourney nous a permis de créer des visuels d’hommes et femmes en costume, perdus dans la jungle. Un vrai plus pour embarquer les participants de cette journée dans l’histoire !
  Illustrer une idée pour maximiser son impact, dans nos échanges avec nos clients. Une image est souvent plus efficace qu’un long pavé de texte.

Dans tous les cas : 

• Nous préférons toujours travailler avec de vrais visuels, fournis par notre client ou shootés par nos soins, qu’avec une banque d’images ou une IA, car nous sommes très attachés à l’authenticité de la communication
• Si nous n’avons pas d’autre choix que de recourir à une IA, nous faisons vérifier l’image par notre client : détails illogiques, un objet dans le décor qui serait un anachronisme ou que l’on ne verrait jamais dans l’univers de notre client, etc. 

Création d’illustrations

Lorsque nous créons des illustrations sur mesure pour nos clients, l’IA peut être un allié pour nous donner une perspective complexe par exemple. Comme on avait l’habitude de le faire en se basant sur une photo de banque d’images, on peut maintenant le faire de façon plus personnalisée via une IA. 

Le travail reste une illustration réalisée à la main par les créatifs de l’agence, parfaitement adaptée au besoin de chaque client. 

D’où sortent ces idées d’illustrations complètement barrées ?
Réponse A : une IA. Réponse B : le cerveau de Richard

Compréhension du code informatique

On doit parfois se plonger dans un code que nous n’avons pas rédigé : il n’est pas toujours documenté (malheureusement), et ce n’est pas toujours limpide ! Il est souvent plus rapide de demander à une IA ce qu’un bout de code fait plutôt que d’essayer de lire entre les lignes. Ça nous donne très vite un aperçu global. 

Cependant, si nous devons manipuler ou modifier ce code, il faudra tout de même le lire soi-même pour avoir en tête la structure et la logique mise en place.

Optimisation du code

A partir d’un bout de code produit par un développeur, l’IA peut proposer d’autres syntaxes intéressantes. C’est comme si elle permettait en quelques secondes de parcourir toute la documentation d’une techno pour nous dire si on pouvait faire mieux. Par ailleurs, elle nous explique ce qu’elle modifie et pour quelle raison. On peut ainsi décider nous même si la contre proposition est pertinente, et ça nous fait progresser. 

Le code produit par une IA n’est pas toujours probant, cela nous sort parfois du grand n’importe quoi. On l’utilise donc : 

• Sur des petits bouts de code, pour résoudre un problème ciblé
• Pour des développeurs senior, qui seront à même de challenger ce que l’IA produit
• Suivi d’un test

Un bon code, c’est un travail d’équipe, et ça ne se passe pas toujours derrière un écran

Préserver la confidentialité de nos clients et être transparent sur notre usage de l’IA

Dans ces différents cas d’usage, nous sommes vigilants à ne pas citer le nom d’un client dans un prompt lorsqu’il s’agit d’un contenu confidentiel ou d’une donnée sensible. 

Par ailleurs, la transparence est une de nos valeurs. Nous ne cachons pas avoir utilisé une IA dans un travail si c’est le cas.

N’utiliser l’IA que lorsque cela a une valeur ajoutée

On repère de plus en plus vite un contenu produit par une IA : ça peut sonner faux, être complètement à côté de la plaque, et qui vous dit que votre concurrent n’a pas généré la même chose ? Notre positionnement, c’est le sur-mesure. Nous croyons aux contenus authentiques, et qui apportent vraiment quelque chose. Exit le blabla désincarné et inutile.

Par ailleurs, les IA ont un impact carbone important. Pour les entraîner, puis dans leur exécution au quotidien. Le média Medium a estimé que l’exécution de ChatGPT sur 1 an équivaut à 8,4 tonnes de CO2 : de quoi chauffer une maison française de 110m2 pendant 12 ans au chauffage électrique selon les données de l’ADEME. Notre impact carbone étant une des préoccupations de notre charte RSE, nous veillons à utiliser les IA avec parcimonie, plutôt que comme des gadgets. 

Faire de notre mieux et rester en veille

En tant que PME, nous n’avons pas les ressources et la prétention de maîtriser les IA. Il existe tellement de solutions, de nouveaux outils, de mises à jour… qu’il est impossible de nous positionner en véritables experts de l’intelligence artificielle. En revanche, nous faisons de notre mieux pour rester en veille, continuer à tester et challenger notre utilisation de ces outils : en interne et avec nos clients.